Desafiando Convenciones
¿Qué recesión? Los centros
de convenciones en todo el mundo no sólo aguantan el tipo
Autor: Chuck Green
La recesión tiene antecedentes; un hecho que centros
de convenciones en todo el mundo acaso quieren aprovechar.
“Ésta no es la primera recesión con la que hemos
tenido que lidiar, así que tenemos una gran cantidad de valiosos datos que
podemos analizar”, dijo Steven Hacker, CAE, presidente de la Asociación
Internacional de Exposiciones y Eventos. “Sabemos lo que pasa durante una
recesión; el tipo de cosas que ha ocurrido a lo largo del último año y medio o
dos”.
Las ferias de muestras son un fiel reflejo de los
sectores que sirven, todos los cuales son tenidos en cuenta por los
investigadores cuando estudian los efectos y caprichos de la economía sobre la
industria. Después de todo, lo que quizá ocurra en uno puede que no tenga lugar
en otro. Por poner un ejemplo, los eventos relacionados con el sector
energético tienen éxito actualmente porque son oportunos, mientras que otros
relacionados con los sectores del motor, de los viajes o de la venta al por
menor están pasando por un mal momento.
Al fin y al cabo, los expositores no quieren renunciar
a eventos que merecen la pena, por muy mal que esté la economía. No obstante,
en opinión de Hacker, es probable que alquilen menos espacio y traigan a menos
empleados y a más altos ejecutivos para reflejar el nivel de los participantes
que creen que asistirán.
Según los datos preliminares del Centro de
Investigación sobre el Sector de Exposiciones (CEIR) para su informe anual CEIR
Index, en el tercer
cuatrimestre de 2009 el sector de exposiciones experimentó una caída del 13,5%,
comparado con el mismo período de 2008, y la contracción año tras año del
sector está directamente relacionada con la recesión actual.
Estos resultados
para el tercer cuatrimestre representan una caída del 2,6% en el rendimiento,
frente al segundo cuatrimestre de 2009; y su sexto cuatrimestre consecutivo en
números rojos. Según la CEIR Index, la Asociación Nacional de
Economistas de Negocios prevé que la economía estadounidense se recupere a lo
largo del segundo semestre de 2010 y que el PIB vuelva a la senda del
crecimiento. Históricamente hablando, las exposiciones son un indicador de
seguimiento, así que incluso con una mejora en el PIB, no es de esperar que
haya un gran aumento en los resultados para el cuarto cuatrimestre de 2009.
En Tierra
Haya o no
una recesión, el Centro de Convenciones de Anaheim (California) ha tenido
éxito, lo que Tom Morton, director ejecutivo, atribuye a la diversa mezcla de
negocio, incluyendo convenciones, reuniones de varios sectores –desde el
asociativo y el SMERF (Social, Militar, Educativo, Religioso, Fraterno) hasta
clientes corporativos–, ferias de muestras de gran envergadura y una variedad
de eventos orientados hacia el consumidor.
Mientras que el modelo de negocio del centro no ha
cambiado sustancialmente debido a la economía, lo que sí ha cambiado es su
capacidad para reaccionar velozmente en un entorno empresarial sometido a
continuos cambios.
Y los modelos de negocio seguirán evolucionando,
aunque no cambien sustancialmente. Tom Ackert, director ejecutivo del Centro de
Convenciones de Orange County (OCCC) de Orlando, señala que la gran transición
del OCCC consiste en su transformación de un centro de convenciones
local/regional en un espacio para la celebración de convenciones y ferias de
muestras nacionales. Añade que los modelos de ingresos y gastos de los eventos
para consumidores difieren apreciablemente de los de las reuniones y ferias de
muestras, y que tiene la sensación de que la industria quizá esté entrando en
otra fase transicional a la luz de la situación económica global.
En todas partes, los clientes buscan ahorrar dinero,
pero los proveedores también andan escasos de liquidez.
Ackert cree que la estrategia adecuada consiste en
hacer todo lo posible para favorecer el crecimiento del sector de congresos y
reuniones para ayudar a los clientes y al propio sector.
La estrategia de SMG es distinta. Gregg Caren,
vicepresidente primero de desarrollo empresarial estratégico de SMG, que tiene
más de 60 centros de convenciones –la mayoría de propiedad municipal– en su
cartera, explica que el modelo de negocio de la empresa es bastante sencillo, con
poco margen para cambiar el modelo en sí. Los ingresos provienen en gran medida
del alquiler de instalaciones, comida y bebida y, en algunos casos,
aparcamiento.
Previendo que 2009 fuera a ser un año repleto de
desafíos, SMG, preparada para lo peor, gestionó gastos con mucha antelación.
Dicho enfoque, combinado con unas acciones comerciales aún más agresivas, ha
ayudado a mitigar la exposición de SMG a fuerzas económicas perjudiciales.
La situación es similar en todo el mundo. La recesión
desde luego no ha incitado cambios en el modelo de negocio del Estrel Berlín.
No obstante, en los últimos dos años el hotel ha invertido más de un millón de
euros en la renovación de 36 salas de reuniones, además de 300.000€ para la
compra de nueva tecnología para eventos, sobre todo equipos de iluminación, de
sonido y de multimedia. Lo que es más, el hotel está logrando capear el temporal
con la renovación gradual de sus 1.125 habitaciones.
Mientras tanto, el centro austríaco HOFBURG Vienna ya
está más versado en la gestión eficiente de costes y marketing a largo plazo,
aunque la mayoría de sus instalaciones siguen igual que antes. Esta
flexibilidad está ayudando al espacio satisfacer mejor las necesidades de los
clientes. El centro también ha implementado un enfoque más claro hacia el
mercado nacional, el que genera gran parte de su negocio.
Aguantando el Tirón
La formula de OCCC para retener y captar a nuevos clientes no es complejo.
“Nuestro eje es un servicio de calidad y una cortés
atención al cliente”, dijo Ackert.
Al parecer de Acket, los límites del centro comienzan
al otro lado de la línea telefónica en cualquier lugar del mundo, a la puerta
de llegada del aeropuerto, en la carretera y en la recepción del hotel.
“Cada pieza del destino necesita formar parte del
concepto de servicio”.
Morton, del Centro de Convenciones de Anaheim,
también cree que una atención al cliente excepcional es la clave para la
supervivencia en 2010 y más allá. Confirma que el centro está elevando el
listón a través del Certified Tourism Ambassadors, un programa nacional de
certificación. La meta es alcanzar sistemáticamente un nivel de servicio aún
más alto en toda la ciudad.
No existe receta alguna para retener a los clientes,
ni el año pasado ni en el en curso, según Caren de SMG; el enfoque ha
consistido en trabajar con los clientes actuales y en buscar el equilibro entre
la supervivencia fiscal de los eventos y la de los espacios. Además, ningún
cliente quiere cancelar su evento o sufrir pérdidas demasiado abultadas, y
ningún espacio quiere estar vacío en unas fechas en las que siempre ha estado
reservado durante meses o años.
Caren afirma también que el nuevo crecimiento y el
mantra de retener y conservar el negocio en su conjunto estaban detrás de la
mayoría de las decisiones directivas y comerciales de ambas partes a lo largo
del año pasado. Para sacar provecho de las secuelas de la recesión, según Caren
el crecimiento sólo vendrá de las ventas directas altamente orientadas, de
conocer las necesidades de sus clientes tan bien como las propias y de
proporcionar una propuesta de valor que el personal directivo rápidamente tachará
de obvia.
CHUCK GREEN es escritor independiente
especializado en el sector empresarial y las finanzas.