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El patrocinio bien hech

Autora: Shawna Suckow, CMP
Traducción: Event Planner Spain

Están dejando tus reuniones algo que desear últimamente debido a recortes presupuestarios; Te gustaría poder servir algo más que galletas saladas y cerveza local en tu cóctel. Es posible que se hayan cancelado algunas de tus reuniones por falta de dinero. Hay al menos una solución viable: busca patrocinio para cubrir gran parte a veces el 100% de tu balance.

Acaso te preguntas a quién le interesaría patrocinar tu evento. En primer lugar piensa en los asistentes. ¿Qué es lo que tienen en común? ¿Cuáles son las empresas que les llaman una y otra vez para venderles productos o servicios? Si un grupo de agentes inmobiliarios va a asistir a tu reunión, considera la posibilidad de contactar con constructoras, directores financieros, bancos y otras personas o empresas por el estilo. ¿Van a asistir agricultores a tu evento? Pues ponte en contacto con fabricantes de maquinaria agrícola, distribuidores de abonos y empresas de semillas. Piensa en tu audiencia y tendrás tu respuesta.

Cómo desarrollar un plan de patrocinio
¿Cómo sabes cuánto pedir? Para calcularlo, primero determina cuánto dinero quieres recaudar en concepto de patrocinio. Luego divide el total por los espacios de exposición, incluyendo otros tipos de branding que puedes vender. Si pides un precio demasiado bajo, lo venderás todo enseguida y desearás haber pedido más. Si tus precios son demasiado bajos, el mercado te lo hará saber y te verás en el brete de tener que ofrecer descuentos para vender lo que te queda de espacio, lo que podría provocar el enfado de los que reservaron temprano pagando el precio sin descuento.

Cómo comercializar tu plan de patrocinio
Si has celebrado el evento anteriormente y dispones de estadísticas sobre el número de asistentes y su composición demográfica, vas viento en popa. Los patrocinadores potenciales siempre quieren saber cuántos posibles contactos (de calidad) pueden hacer a cambio de su inversión. Si es la primera vez que organizas el evento, será más difícil captar a patrocinadores, así que debes considerar la posibilidad de dejarlo en manos de terceros. Las empresas que desarrollan planes de patrocinio suelen cobrar un porcentaje, por lo que no hay riesgo y podrías generar unos ingresos bastante más sustanciosos para tu reunión o eventos que si te hubieras encargado tú mismo de buscar patrocinio.

Técnicas de ventas
A las empresas no les gusta quedarse fuera si la competencia participa. Si Chevy descubre que Ford va asistir a un evento o patrocinarlo, Chevy querrá tener una presencia más grande y vistosa en el mismo. También tiene sus desventajas: a las empresas les encanta la exclusividad, pero procura que te sea rentable. Puedes ofrecer a Pepsi la oportunidad de firmar un acuerdo de patrocinio al nivel más elevado y garantizarles exclusividad si aceptan el trato, lo que supone dejar fuera a la competencia. En los planes de patrocinio que llevo personalmente, suelo ofrecer exclusividad a empresas que se comprometen a firmar un contacto de patrocinio al nivel más elevado. De lo contrario, me perjudicaría a mí misma a la hora de buscar a otros patrocinadores. Si buscas a patrocinadores para una convención de millonarios y ofreces la exclusividad al primer banco que se compromete a cualquier nivel, perderás la oportunidad de llenar tu zona de exposición con otros 12 bancos.

Fomenta la lealtad de los patrocinadores
Cualquier plan de patrocinio bien concebido ha de incorporar algo con el que premiar a los patrocinadores que participan año tras año. En el caso de los planes de patrocinio anuales, para empezar contacta con el patrocinador del año anterior a fin de  ofrecerle la oportunidad de ser el primero en estudiar las oportunidades de patrocinio disponibles para este año y de reservar con descuento mucho antes de solicitar el patrocinio de nuevas empresas. Esto ayuda a crear una sensación de privilegio y hace que tus patrocinadores más leales se sientan valorados. No obstante, que sepan que esta oferta se mantendrá durante un mes (o el plazo que más te convenga), lo que ayudará a acelerar la toma de decisiones por su parte. Al cabo de este período, algunos de los patrocinadores habrán renovado sus acuerdos, lo que te permitirá publicar sus logotipos en tu sitio web o folleto. A los patrocinadores les encanta la visibilidad adicional y los que han repetido reforzarán tu credibilidad cuando solicites patrocinios de nuevas empresas que no están familiarizadas con tu evento.

Sé creativo
No hay ningún problema con clasificar de bronce, plata y oro tus niveles de patrocinio, ya que resulta funcional. Todo el mundo entenderá la diferencia entre los distintos niveles. Pero si tu empresa lo permite, ¿por qué no haces algo más divertido? Desarrollé un plan de patrocinio para un evento en Las Vegas cuyos niveles llevaban los nombres de los miembros del Rat Pack. A varios patrocinadores les chiflaba enviarme correos electrónicos preguntándome sobre su patrocinio Frank Sinatra o Sammy Davis Jr. Trabajo con otros organizadores que firman cada año docenas (o incluso cientos) de acuerdos de patrocinio para sus empresas y a veces les cuesta recordar si tienen un nivel bronce o plata en éste u otro evento, pero si el nivel se denomina Dean Martin, es difícil olvidarlo.

No te limites a vender lo básico Un plan de patrocinio debe contemplar una serie de beneficios escalonados dependiendo del coste, pero no pases por alto las oportunidades adicionales para el patrocinio. Todas las empresas quieren la oportunidad de hacer una presentación, de exponer su marca o de tener acceso a la lista de correos electrónicos de los asistentes (asegúrate de informarles durante el proceso de inscripción y ofréceles la oportunidad de darse de baja, a no ser que sean empleados de tu empresa). No obstante, recomiendo a mis clientes que ofrezcan la posibilidad de hacer una presentación sólo a los patrocinadores principales a fin de evitar que sus eventos se conviertan en certámenes comerciales de tres días de duración.

Tus artículos de acreditación son vehículos de branding muy atractivos para los patrocinadores porque todos los asistentes los reciben. Las cintas de acreditaciones son tremendamente populares con los patrocinadores –casi siempre son los primeros artículos en venderse (a prácticamente cualquier precio) cuando dirijo una campaña. ¿Vas a incluir regalos para los asistentes? En caso afirmativo, considera la posibilidad de incluir el logo de un patrocinador para compensar el coste. Si cuentas con el patrocinio de una empresa, acaso puedes permitirte el lujo de regalar lápices USB de 1GB en vez de 256MB o polos en lugar de camisetas. ¿Vas a implementar iniciativas verdes? En tal caso ofrécele la oportunidad a un patrocinador de exponer su logotipo en los bidones de agua reciclables y a otro de hacer lo mismo en los dispensadores.

Saca el mayor rendimiento de tu dinero
Si trabajas con un presupuesto muy ajustado, con el patrocinio puedes reducir al mínimo los gastos de tu reunión o evento. Por ejemplo, puedes cobrar 10.000 dólares por el patrocinio de un almuerzo con servilletas exhibiendo el logotipo del patrocinador, que acaso te costarán unos cientos de dólares, además de ofrecerle la oportunidad de hacer una presentación durante el mismo. Alternativamente, puedes cobrar a dos empresas, que sean competidores directos, 7.500 dólares cada uno para patrocinar dicho almuerzo, incluyendo el logotipo de ambas en las servilletas, y de este modo duplicar tus ingresos.

Evita los errores de principiante
Aunque sea tentador, no solicites el patrocinio a demasiadas empresas. A nadie le gusta que la sala de reuniones se parezca a Times Square, llena de luminosos y branding. Distrae a los asistentes, irrita a los patrocinadores y puede rebajar el valor de tu reunión. Si no se pueden ver las paredes, diapositivas o señales por los logotipos, quizá hayas ido demasiado lejos. Es mejor limitar el número patrocinadores y cobrarles más. ¿Se acuerdan de las Olimpiadas de Los Ángeles de 1984? Si a miles de patrocinadores se les concede el honor de ser "el patrocinador oficial de las Olimpiadas de 1984", al final y al cabo no hay honor alguno.

SHAWNA SUCKOW, CMP, es presidente de COMPASS Events, empresa radicada en Eagan, Minnesota, que especializa en campañas de patrocinio. Para contactar con ella envíele un correo electrónico a shawna@compassevents.com.